Fabrikanten van bedrijfssoftware herontdekken het wiel?
Grote leveranciers dringen door in de ruimte voor klantinnovatie. Althans, dat denken ze. Eén bedrijf beweert dat het empathie. Een andere is het verstrekken van marketinginstrumenten voor klantgerichtheid. Krijgt u niet het gevoel dat dit niet de juiste benaderingen van klantgerichtheid en klantinnovatie zijn?
Tenslotte is klantgerichtheid een bedrijfsmandaatgeen marketingprogramma. Bedrijven kunnen niet klantgericht worden door bepaalde processen aan bestaande bedrijfsmethoden toe te voegen. En het is een beetje moeilijk om bedrijfsinlevingsvermogen te ontwikkelen na 50 jaar klanten op te sluiten in propriëtaire technologie.
Het is een merkwaardig geval. Het gebruik van hoogstaande klantgerichte technieken, zoals design-denken, zonder de klantgerichte ethiek.
Grote softwarefabrikanten blijven productgericht. Company-centric.
Dit zijn bedrijven waarvan bekend is dat ze klanten wanneer implementaties mislukken, aanklagen klanten voor indirecte licentiesen procederen klanten na roofzuchtige software audits.
Waarom heeft Enterprise Resource Planning (ERP) Design Thinking geadopteerd?
Er was een tijd dat hoge bedrijfskosten voor ERP-operaties werden beschouwd als "de kosten van het zakendoen". De operationele kosten waren lager dan bij mainframe alternatieven. En, er was meer keuze voor computerinfrastructuur omdat ERP-software naar vele systemen werd geport. Er waren veel slechtere keuzes dan ERP.
De gevestigde ERP-bedrijven floreerden door overnames, waardoor de concurrentie werd teruggedrongen, zoals blijkt uit de ERP Kerkhof onderhouden door Ned Lilly.
Toen kwam de wolk. De ERP-leveranciers creëerden producten voor Software-as-a-Service. Ondermaatse producten zoals ByDesign en Fusie die veel legacy ERP-aannames volgden. Ondertussen hebben cloud-native leveranciers zoals Salesforce en Workday won snel marktaandeel.
Cloud-native software is gemakkelijker en goedkoper in gebruik en beheer. Gevestigde bedrijven waren in het nadeel. Er moest iets gebeuren.
De ERP-leveranciers volgden de legacy-aanpak met overnames van onder meer cloudfirma's Ariba, Collides, Concur, Eloqua, Fieldglass, Hybris, Netsuite, RightNow, Successfactors en Taleo.
Deze overnames hielden de erosie van de "organische" inkomstengroei niet tegen. En, de Gartner Groep noemde deze verkopers "legacy ERP"begin 2014. "De behoefte aan flexibiliteit en reactiesnelheid heeft sterk aangepaste ERP-implementaties in een impasse gebracht, waardoor een subgroep van legacy ERP-installaties is ontstaan die constructief moet worden aangepakt", aldus Andy Kyte, vice president en Gartner Fellow. "Early ERP adopters, vooral grote ondernemingen in de energie-, productie- en distributiesector, betalen de straf van een decennium of meer buitensporig maatwerk. Bedrijven die vandaag de dag hun administratie willen verbeteren, kunnen profiteren van lagere kosten, een betere functionele aansluiting en procesflexibiliteit door cloud-applicaties te mengen met on-premise toepassingen in wat we nu 'postmoderne ERP' noemen..”
Acquisities waren niet genoeg. Er moest iets anders gebeuren - voer design thinking in, en eigen raamwerken zoals Leonardo. Het is moeilijk uit te leggen wat Leonardo is. Alles behalve het aanrecht? Een beetje zoals de oude Saturday Night Live sketch over Shimmer: een toetje en een vloerwax.
We worden geconfronteerd met een spervuur van verkopers hyperbool. Overdreven claims. Schreeuwende krantenkoppen, elk woord met een hoofdletter. Dit marketing lawaai kan verhullen hoe fabrikanten beginnen met het verminderen van diensten bij product implementaties om te concurreren met SaaS en agile leveranciers. Dat komt omdat design thinking en agile wetenschappelijke benaderingen zijn die efficiënter zijn dan traditionele watervalmethoden. En, succesvoller.
We staan op het punt van een buigpunt waar producten en diensten samenkomen.... Systeemintegratiebedrijven bouwen agile en digitale transformatievaardigheden op die minder afhankelijk worden van grote leveranciers van bedrijfssoftware. En de grote leveranciers van bedrijfssoftware stappen op grote schaal in de dienstensector. Maar, deze leveranciers doen dat in de verkeerde manier.
Productgericht versus klantgericht ontwerpen
Het viel me op dat ERP-fabrikanten in het verleden een vorm van design thinking hebben gebruikt. Ze ontwerpen het probleem: duur maatwerk, eigen legacy-technologie, teleurstellende projectresultaten en hoge bedrijfskosten. Dan ontwerpen ze de oplossing: "voer eenvoudige". (Alsof het de schuld van de klant was.)
Wat is het verschil tussen productgericht en klantgericht?
Klantgericht:
- Richt zich op problemen in plaats van op een portfolio van oplossingen of zogenaamde "beste praktijken".
- erkent dat de verkoper het probleem kan zijn
- kijkt naar proces- en gedragsverandering in plaats van aan te nemen dat producten oplossingen zijn
- Denkt eerst aan de klant – klant-denk
Productgericht:
- Maakt gebruik van eigen software van leveranciers, zoals softwareframeworks van leveranciers, ontwerp van gebruikersinterfaces en cloudtechnologieën
- Gebruikt reeksen bedrijfsdeskundigen om klanten naar producten te sturen, waaronder deskundigen op het gebied van leveranciersdomeinen, deskundigen op het gebied van gebruikersinterfaces (om oplossingen te "certificeren")
- Concentreert zich op "beste praktijken uit de industrie" om oplossingen te homogeniseren
- Denkt eerst aan het product - product-denk
Deze productgerichte opvatting: prototypes moeten gebruik maken van propriëtaire cloud, propriëtaire software en propriëtaire gebruikersinterfaces (hoe elegant ook), is niet wat de theorie van de beperkingen gaat over.
Bij productgerichte bedrijven gaat het om uitbreiding van de dekking door hergebruik van bestaande functionaliteit. Bij klantgerichte bedrijven gaat het om het oplossen van problemen, zelfs als die problemen weinig met het product te maken hebben.
Productdenken versus klantdenken - de kern van de zaak
Het is moeilijk voor productbedrijven om over te stappen op klantgerichtheid. Om klanten te beschouwen als bronnen van innovatie. Traditioneel product management gelooft dat klanten staan te dicht bij de problemen om meer dan incrementeel inzicht te verschaffen. En slechts weinig bedrijven oefenen de discipline van het productbeheer uit bij de ontwikkeling van nieuwe diensten.
De meeste softwarefabrikanten denken eerst aan het product. Product-denk. Product-denk draait om beste praktijken, standaardisering en homogenisering door de nadruk op overeenkomsten. Product-dunk verkopers proberen de behoeften van de klant in handige vakjes te stoppen. Vierkante haringen gedwongen in ronde gaten. Product-denk verkopers volgen de ceremonie van design thinking en agile om prototypes te bouwen voordat ze in de customization draaikolk worden gezogen.
Klant-denk draait alles om passende praktijken voor de situatie. Veel bedrijven voeren unieke praktijken die zich onderscheiden van concurrenten. "Beste praktijken" zijn niet het beste voor hen. Standaardpraktijken zijn niet goed genoeg. Technologie moet differentiatie mogelijk maken. Ondertussen werken overheidsorganisaties met wettelijke mandaten. Zogenaamde best practices zijn vaak niet legaal. En veel standaardpraktijken in ERP-software zijn ongeschikt voor de overheid. Klant-denk gaat over verschillen - wat verschilt tussen marktsegmenten, wat verschilt binnen marktsegmenten.
Product-denk verkopers hebben een gebrek aan respect voor klanten, met name wat betreft technologische kennis. Deze verkopers zien klanten als achterblijvers op het gebied van technologie. Dat komt omdat klanten zich richten op het oplossen van problemen en het beheren van activiteiten - zij zijn niet zo geobsedeerd door technologie als verkopers.
Je hebt waarschijnlijk de grote verkopers zien uitleggen aan klanten: "Wat u moet begrijpen is..." Dat komt omdat de verkopers denken dat ze slimmer zijn dan de klanten. Ze gebruiken informatieasymmetrie om ongepaste dingen te verkopen. Ze laten klanten betalen om jaarlijkse conferenties bij te wonen. Waar ze verwachtingen stellen rond product roadmaps - wat klanten zullen krijgen, en wanneer ze het zullen krijgen. Ze presenteren nieuwe functies als innovatie.
Doorbreek het kapotte businessmodel voor bedrijfssoftware
Het Enterprise Software en ERP bedrijfsmodel is kapot. Zelfs SaaS-bedrijven zijn op een overnamegolf. Dit oude bedrijfsmodel is kapot, vooral in dit tijdperk waarin de macht verschuift naar de klanten. Waar instellingen en grote bedrijven niet langer genieten van significante informatie-asymmetrie. Hoe is de product-denkende erfenis niet geschikt voor het doel?
Dit traditionele model draait om huurzoekende. (Laat u niet misleiden, rent-seeking, lock-in, en het ontwikkelen van virtuele monopolies worden in veel business schools onderwezen als redelijke praktijken.)Meer bedrijven verwerven (vooral de klanten van deze bedrijven.) Klanten opsluiten in propriëtaire technologie om de omschakelingskosten te verhogen. Trek dienstenpartners aan die als medesamenzweerders optreden door de belofte van inkomsten uit maatwerk. Breng nieuwe producten uit op zoek naar problemen. Maken overstapkosten lastig. Probeer meer rijkdom uit klanten te halen. Herhaal.
We moeten dit gebroken model doorbreken door echte klantinnovatie.
Klantinnovatie draait om het vinden van oplossingen voor problemen. Over inbedding in vraagstukken en mogelijkheden van klanten. Over sociale verantwoordelijkheid en ethiek. Over het verdienen van loyaliteit.