Doug Hadden, VP Producten
Ik vraag me af hoe senior media executives in de 21e eeuw schijnbaar de meer voor de hand liggende lessen van wijlen Marshall McLuhan. McLuhan werd vaak aangeprezen als de goeroe van de media in de jaren 1960, dus je zou aannemen dat leidinggevenden bij NBC zou het nu wel door hebben. Blijkbaar niet. In het geavanceerde stadium van de sociale media mondiaal dorp waar tijd en plaats betekenisloos worden en informatie steeds sneller gaat - besloot NBC de latentie van tijd en plaats opnieuw in te voeren in de Olympische verslaggeving. De twitter hash tag #NBCfail is uitgegroeid tot een mainstream media verschijnselen.
1. Televisie is verouderd volgens McLuhan's definitie.
Verouderd betekent niet dat televisie niet gebruikt wordt of geen waarde heeft. Het betekent dat televisie niet langer voorop loopt bij veranderingen. TV is verhuisd van figuur naar de grond. Sociale media is nu figuur. Dat betekent dat televisie inhoud is geworden voor sociale media. En, dat televisie is veranderd in het kielzog van sociale media - op dezelfde manier als de telegraaf leidde tot de detectiveroman. (De telegraaf bracht mensen dichter bij elkaar en meer betrokken, vandaar de noodzaak om romans meer betrokken te maken). Kabelnieuws en reality-tv lijken fenomenen voor veroudering: concurreren tegen de always-on sociale media met iets sensationelers.
Les: NBC Olympische dekking had eerst aan sociaal moeten denken, TV als tweede.
2. Tribalisering van Televisie
Televisienetwerken concurreren om reclame te winnen door oogballen te leveren aan adverteerders. Analoge en digitale televisie werken in beperkte omgevingen of "kanalen". Digitale media, buiten kabel en satelliet, werken met een bijna onbeperkt aantal kanalen. Dit betekent dat gebruikers van sociale media zich kunnen aansluiten bij "stammen" van mensen wier interesses op de "lange staart" of het nu gaat om waterpolo of moderne vijfkamp. (Of, in een land als de Verenigde Staten waar veel immigranten wonen, het volgen van de sportstart van het "oude land"). McLuhan zag elektronische technologie als het mogelijk maken van sociale "retribalisatie“.
Les: NBC had microlevering op het internet mogelijk moeten maken - en er geld mee verdienen in plaats van gebruikers te dwingen een kabelaccount te hebben.
3. Specialisatie en verhaal
McLuhan zag media moderniseren tot een "postgeletterd"maatschappij. Ik denk dat McLuhan de kracht van twitter en het gebruik van hashtags zou hebben begrepen. NBC heeft geprobeerd om "tijd en plaats" te introduceren in de Olympische verslaggeving door het presenteren van een Amerikaans verhaal of context. Dit is een gespecialiseerde opvatting dat Amerikanen op de een of andere manier niet in staat zijn het verhaal over veel sportevenementen te begrijpen. "De specialist is iemand die nooit kleine fouten maakt terwijl hij op weg is naar de grote misvatting.”
Les: NBC had zich moeten concentreren op het leveren van inhoud en de context moeten overlaten aan de sociale media - laat mensen meer te weten komen over wat hen interesseert door op de NBC-website links aan te bieden naar aanvullende informatie.
4. Het medium is de boodschap
NBC en het IOC proberen de verspreiding van informatie te controleren. Het IOC lijkt meer bezorgd te zijn over officiële sponsorinkomsten dan over iets anders. Beide controleren het eigendom van de Olympische inhoud. De boodschap is dat mensen er niet toe doen - sponsors wel. En dat hergebruik, bemonstering, samenvoegen enz. moet worden vermeden.
Les: NBC zou het hergebruik van data mogelijk moeten maken om virale sociale media te creëren. In plaats daarvan wordt de inhoud streng gecontroleerd - en het enige dat viraal is gegaan is de slechte kwaliteit en de late verslaggeving van NBC.
5. Geweld en identiteit
McLuhan zag sport als een uiting van geweld onder gecontroleerde omstandigheden - met regels. Hij zag ook geweld als gevolg van identiteit: "Als dingen heel snel op je afkomen, verlies je natuurlijk het contact met jezelf. Iedereen die zich in een nieuwe wereld begeeft, verliest zijn identiteit... Dus verlies van identiteit is iets dat gebeurt bij snelle veranderingen." NBC lijkt het idee te hebben overgenomen dat de Olympische Spelen Amerikaans zijn. De http://www.nbcolympics.com/ site (die mager is en gebukt gaat onder reclame) belicht 5 video's. 4 video's gaan over Amerikaanse prestaties en 1 video's over hoe je live (met een liberale definitie van "live") vrij kunt komen.
Les: Het is gepast om de prestaties van atleten uit je eigen land te belichten. NBC zou meer aandacht moeten besteden aan atleten uit andere landen. Het kan zorgen voor wat empathie - of wat context over hoe we meer op elkaar lijken dan verschillen.